Dumheter

I DI idag kan man läsa om Teleonors beslut att byta namn på Vodafone Sverige till Telenor.

I artikel 1 säger reportern till cheferna att den nya logotypen "Ser ut som en skadad båtpropeller fast himmelsblå". Tänk att en reporter skulle uttala sig på den nivån om en annan typ av företagsbeslut i den storleksordningen... Men som sagt, här är det ju bara reklam, och det är ju inte så viktigt...

I artikel 2 säger en seniorkonsult på varumärkesbyrån Differ att varumärket Vodafone är värt 700 mkr om man räknar med att det kostat 1000 kr per kund för 3 i reklam och medier för att vinna nya abonnenter (och det alltså kommer att kosta Vodafone lika mycket per abonnent att få folk att veta att Vodafone nu heter Telenor, eller att det skulle kosta ett företag 700 mkr i mediekostmader att bygga upp ett Vodafonekänt varumärke). Rubriken på detta blir 700 miljoner i sjön när Vodafone går i graven.
Här gör man två fel:
- Det första felet är när man värderar Vodafones varumärke efter hur mycket det kostat för 3 att få nya kunder. Det finns få likheter mellan att byta namn på en befintlig verksamhet och att skapa en helt ny verksamhet från grunden. Dessutom med helt skilda målgrupper. Och i 3s fall med en annan typ av tjänst. Telenor köpte inte Vodafones varumärke utan de köpte Vodafones kundstock och relationer. Och möjligheten till nordiskt ledarskap inom telekom. Och möjligheten till inte bara triple utan 4-play (Bredband, Fast telefoni, Digital-TV, Mobil). Och det är värt betydligt mer än namnet Vodafone är värt på den svenska marknaden.
- Det andra felet är när man säger att de pengarna är försvunna och går i graven när man byter namn på företaget. Om man ska räkna på det här sättet: hur mycket medieinvesteringar det går åt till att bygga ett varumärke med lika många abonnenter som Vodafone med samma mediekostnad per abonnenent som 3, så stämmer det inte alls att de pengarna går förlorade bara för att namnet försvinner. Om 3 bytte namn till 4 imorgon, så skulle det självklart bli enormt kostsamt, men det skulle verkligen inte betyda att de tidigare investeringarna var försvunna. De har ju hjälpt till att bygga upp en kundstock och ett beteende hos kundstocken.

Idag är lånekostnaden för 700mkr kanske 30mkr/år. Och avskrivningstiden på en varumärkesinvestering kanske 10 år? Det skulle betyda (om man räknar på det här enkla sättet och som rubriksättaren menar, dvs att pengarna verkligen försvinner eftersom de enbart var till för att "bygga varumärket") att det skulle kosta 100 mkr om året att bygga upp Vodafone igen.

Vodafone hade sista året en omsättning på 6,7 miljarder.